O artigo 13 foi aprovado, e agora? Saiba o que pode vir a mudar no marketing digital!

A nova Diretiva dos Direitos de Autor, que ficou conhecida pelos polémicos artigos 11 e 13, foi aprovada a 26 de março pelo Parlamento Europeu. Os Estados-Membros terão dois anos para transpor as novas regras da diretiva para as leis nacionais. Mas será que estes artigos afetarão a forma como comunica com o seu público-alvo? Hoje explicamos-lhe tudo!

Criada com vista a proteger a titularidade dos conteúdos produzidos por artistas, músicos, escritores e jornalistas na Internet, esta diretiva traz novas regras para a utilização de conteúdo por terceiros. O objetivo foi, além de uniformizar as leis de direitos de autor nos vários Estados-Membros, responsabilizar as plataformas que atuam na Web pelos conteúdos descarregados pelos internautas e dar mais poder aos publishers para negociar de forma mais justa a partilha e receitas com as plataformas agregadoras de notícias.

Apesar de Bruxelas considerar que as novas regras são “adequadas à era digital”, a verdade é que a Diretiva dos Direitos de Autor é pouco consensual, sendo para muitos um atentado à liberdade de expressão e mesmo o princípio do fim da Internet. Holanda, Luxemburgo, Polónia, Itália e Finlândia foram os 5 países da UE a manifestarem-se contra.

Face às várias críticas e protestos, ao longo de 3 anos os artigos 11 e 13 sofreram múltiplas reformulações, passando agora também a ter uma nova numeração: o artigo 15 e o 17.

Em que consistem os artigos 15 e 17?

Além da numeração diferente, os artigos mais polémicos da diretiva deixam de mencionar alguns dos seus pontos-chave e preveem exceções.

Ao contrário do que foi previsto inicialmente, nenhum dos artigos menciona a obrigatoriedade de uso de algoritmos, por exemplo pelas redes sociais, com identificadores de obras protegidas pelos direitos de autor. Do mesmo modo, serviços online (redes sociais, apps e sites) com menos de 10 milhões de euros de faturação, menos de três anos de funcionamento e/ou com menos de 5 milhões de utilizadores individuais por mês ficam isentos de compensar produtores, editores e autores de músicas, vídeos, fotos ou jogos que sejam difundidos pelos internautas.

O artigo 15 (anteriormente 11), apelidado de taxa do link, relaciona-se com proteção da imprensa no digital, obrigando as plataformas digitais e os agregadores de notícias, como o Google News, a pagar aos criadores de conteúdos pela partilha do link ou referências ao conteúdo. Podendo continuar a circular livremente (sem a pré-autorização de autores) ficarão as hiperligações para notícias sem descrição ou acompanhadas de excertos curtos, os memes e os GIFs.

Já o artigo 17 (antigo artigo 13), estipula o controlo, por parte das plataformas digitais como o Youtube, o Facebook ou o Google, do que os utilizadores carregam nas plataformas. Para tal, estas devem celebrar acordos de licenciamento com os titulares dos direitos de autor. Neste caso, as exceções prendem-se com “utilizações legítimas”, como a partilha de obras para efeitos de citação, crítica, análise, caricatura, paródia ou pastiche. Ou seja, os utilizadores poderão continuar a carregar conteúdos e as plataformas poderão continuar a alojá-los, desde que tal seja acordado com os seus criadores.

Para quem está a favor, estas regras garantem o “equilíbrio certo entre os interesses de todos as partes, isto é, utilizadores, criadores, autores, imprensa, ao mesmo tempo que cria obrigações necessárias às plataformas online”, como afirmaram Andrus Ansip, vice-presidente da Comissão Europeia responsável pelo Mercado Único Digital, e Mariya Gabriel, comissária para a área da Economia e Sociedade Digitais.

Já para quem está contra, como é o caso da Google ou mesmo do Youtube, apesar de melhorada, a diretiva ainda não é clara, nem se adequa ao mercado atual. Para o Youtube “a diretiva não define claramente os requisitos para os detentores de direitos autorais cooperarem para identificar o seu conteúdo”, impondo às plataformas “requisitos vagos e não testados” que podem resultar no bloqueio de conteúdo por alguns serviços online, como forma de limitar o risco legal.

Já para a Google, os artigos 15 e 17 trazem “incerteza jurídica” e afetam “as economias criativas e digitais europeias”, defendendo, tal como o Youtube, que muitas plataformas “podem não ser capazes de acautelar os riscos. Isso vai ser mau para os criadores [de conteúdo] e para os utilizadores, que verão os serviços online bloquearem conteúdos simplesmente porque têm de ter mais cuidado e de reduzir os riscos de litigância”.

Será que estes artigos afetarão o marketing digital?

A nova diretiva força plataformas online como o Facebook, a Google e o Youtube a assumir responsabilidades pelo conteúdo publicado nas mesmas, assegurando o respeito pelos direitos de autor.

Na prática, tal significa que se uma empresa fizer upload de um vídeo, imagem ou outra propriedade intelectual com conteúdos que não tenham permissão autoral, a própria plataforma será responsabilizada e o conteúdo em questão será removido.

Visto que as gigantes tecnológicas são utilizadas diariamente por milhões de empresas para distribuição de conteúdo, quer orgânico quer patrocinado, o artigo 15 e 17 podem trazer algumas mudanças na forma como poderá comunicar nestas plataformas, ou mesmo no seu website.

Hoje em dia, qualquer empresa é criadora de conteúdo: seja num blog ou nas redes socias, são várias as imagens e vídeos partilhados com conteúdo criado total ou parcialmente por terceiros. Se, por exemplo, for proprietário de um restaurante ou espaço de eventos, é natural que a sua equipa de marketing já tenha partilhado, nas suas redes sociais ou blog, um videoclip de um artista que iria atuar no seu espaço. Com a implementação do artigo 17, só o poderá partilhar se o titular do vídeo o autorizar às grandes plataformas, mediante um pagamento pelo uso do mesmo.

Do mesmo modo, se atuar no setor do gaming e quiser fazer um live stream de um novo jogo, terá novamente de chegar a acordo com a marca detentora do mesmo, uma vez que todo esse material é protegido por direitos de autor.

Isto poderá implicar que pequenas empresas tenham menos conteúdos disponíveis para utilização, uma vez que poderão não ter budget suficiente para comprar certos direitos de autor ou elevadas quantidades de conteúdo.

No marketing digital, há ainda que tomar algumas precauções nas suas campanhas digitais. Com a aprovação dos artigos 15 e 17, as campanhas publicitárias online em plataformas como o Google ou o Facebook só deverão incluir conteúdo devidamente licenciado, caso contrário as mesmas não serão autorizadas. Visto que serão as grandes plataformas as responsáveis pela certificação que o conteúdo que a sua empresa partilha nas mesmas está dentro da lei, existem duas hipóteses em aberto. Ou estas plataformas arriscam arcar com as consequências possíveis de continuar a permitir que partilhe todo o tipo de conteúdo sem controlo, o que será pouco provável, ou acabarão por criar algoritmos que filtrem o conteúdo que pode ser publicado. Tal levará, por certo, a que seja cada vez mais difícil criar conteúdo que possa circular nas várias plataformas online, pois estas tornar-se-ão extremamente cautelosas a fim de evitarem o risco de coima.

No YouTube, o caso é outro. Esta rede social trabalha unicamente com criadores de conteúdo digital e, segundo a plataforma, com a integração do artigo 17 (antigo artigo 13), cerca de 35 milhões de canais de YouTube na União Europeia serão bloqueados e as 400 horas de conteúdo em vídeo que atualmente são carregadas para o YouTube a cada minuto vão diminuir drasticamente. O que isto pode significar para o plano de comunicação digital da sua empresa? A eliminação de certos conteúdos de plataformas como o YouTube causa inevitavelmente a diminuição das oportunidades de segmentação e de espaço para anúncios. Além disso, o aumento da concorrência pelos mesmos espaços publicitários leva, em última instância, a custos mais altos para realizar publicidade nesta plataforma, o que faz com quem muitas empresas necessitem a repensar no seu plano de marketing digital, especialmente se tiverem uma aposta forte no YouTube.

No entanto, não é necessário adotar uma perspetiva totalmente alarmista. A verdade é esta diretiva ainda tem de ser adaptada por cada país à lei vigente, o que faz com que as suas consequências sejam ainda incertas. No entanto, deve ser cauteloso com a utilização de conteúdo na comunicação da sua empresa, produto ou serviço, recorrendo a conteúdo próprio ou a plataformas com designs, imagens e vídeos licenciados para uso comercial. Quando necessário, deverá informar-se se o conteúdo utilizado está ou não protegido por diretos de autor, não correndo o risco de desperdiçar tempo e orçamento da empresa na criação e programação de publicações ou campanhas e as mesmas serem banidas destas plataformas.

Em Portugal, esta diretiva será aplicada ou pela criação uma nova lei ou pela alteração ao Código de Direitos de Autor e Direitos Conexos ainda em vigor, mas ainda não se sabe qual a decisão da Assembleia da República.